En los últimos años se ha
puesto en boga la investigación de mercado a través del neuromarketing, que
significa nada más y nada menos que las neurociencias aplicadas al mercadeo, ¿y
que hace exactamente la neurociencia? estudia la estructura y la función del
sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso
interactúan y dan origen a la conducta.
Así se han estado realizando minuciosos
estudios en los que se busca conocer los efectos de la publicidad y en qué
medida afecta a los posibles clientes.
El neuromarketing se ha
venido desarrollando en torno a tres premisas:
ü El
consumidor actúa de manera irracional
ü
Las declaraciones verbales no son suficientes
y pueden ser engañosas
ü Un
gran número de decisiones se toman con base a información alojada en el
inconsciente
Es
en los procesos que ocurren en el cerebro cuando el consumidor toma estas
decisiones donde el neuromarketing busca obtener un mayor conocimiento sobre
las preferencias del consumidor, pues la información que se obtiene en las
encuestas o focus group al realizar un estudio de mercado pueden no ser tan
representativas de las preferencias de los consumidores.
Un
ejemplo de ello es una campaña publicitaria lanzada por la compañía fabricante
del refresco Pepsi en los ochentas en el que se invitaba al público a probar
los refrescos coca cola y Pepsi sin que el participante supiera lo que estaba
bebiendo, debiendo manifestar cuál de los dos refrescos le había gustado más
después de haberlos probado ambos. El sorprendente resultado fue que, aunque
coca cola tenía más de la mitad del mercado de las colas, la encuesta realizada
arrojó que el 55% de los participantes preferían Pepsi, sin embargo, aún
después del reto Pepsi las ventas de coca se mantuvieron muy por encima de las
de Pepsi.
En
el 2003 se investigaron estos resultados con Neuromarketing. Se les aplicó
a 70 participantes el Reto Pepsi, en la primera etapa los resultaron
fueron similares a los de 1980 más de la mitad prefería Pepsi, en una
segunda etapa los individuos si verían las marcas de refrescos antes de
probarlos. El 75% dijo preferir Coca Cola después de probar los dos. ¿Qué
fue lo que sucedió? De acuerdo con la explicación del neuromarketing en la
primera etapa, la gente prefirió Pepsi sin ver las bebidas porque le sabor de
ésta es más dulce, y en la segunda etapa se inclinaron por Coca-cola debido a
que la parte emocional que les inspiraba Coca Cola ( logo,
recuerdos, fragancia, posicionamiento) vencía a la racional que era el
agrado hacia Pepsi. Por esta razón emocional inconsciente la gente prefiere la
Coca Cola, a pesar de los resultados del Reto Pepsi .
¿Qué
herramientas se utilizan en neuromarketing? Aunque algunas de las herramientas
son sofisticadas y muy costosas, las más utilizadas actualmente son:
- Imagen de resonancia magnética (IRM): Detecta
la actividad cerebral de acuerdo a los estímulos externos que recibe,
dicha información se convierte en imágenes, mismas pueden ser relacionadas
con las emociones. Es una de las herramientas más empleadas dentro del
neuromarketing para estudiar al consumidor.
- Eye tracking: Estudia
la fijación y el movimiento de los ojos dentro de un contexto definido,
durante este método se utiliza una luz infrarroja. El eye tracking, es un
instrumento de análisis muy empleado en la publicidad para identificar
cuáles son los puntos más atractivos o donde el consumidor centra su atención.
Aunque esta nueva disciplina
ha ganado muchos adeptos, también cuenta con no pocos detractores que
argumentan que es demasiado invasiva de la intimidad del consumidor. En el
próximo artículo ahondaremos un poco más sobre las ventajas y desventajas del neuromarketing.
