Ventajas y Desventajas del Neuromarketing

EL Neuromarketing  es una nueva disciplina que viene de la fusión de las neurociencias y el marketing.

Algunos detractores del neuromarketing aseguran que lo que este realiza es una invasión a la intimidad de las personas, pues utiliza herramientas que llegan directamente al inconsciente del individuo para obtener información  que permita elaborar productos o crear campañas que tienen un alto grado de probabilidades de ser exitosas.

Si bien es cierto de acuerdo con los especialistas, el 85% ó 90% de las decisiones de compra son tomadas en forma inconsciente, lo que muchas técnicas de mercadotecnia actual están buscando es darle al consumidor lo que él desea en el ámbito emocional. Si analizamos cuidadosamente un buen número de campañas publicitarias exitosas nos encontraremos con que el elemento fundamental de estas es un componente altamente emocional, y no podría en este sentido acusarse al neuromarketing de ser invasivo o manipulador, pues sus técnicas y herramientas están básicamente encaminadas a obtener información de las preferencias del consumidor con base a sus reacciones emocionales ante la exposición a un producto o campaña y poder ofrecerle lo que realmente provocó un cambio en él, evitando brindarle lo que provocó muy poca o ninguna reacción.

La mayor ventaja del neuromarketing podríamos decir que es la mayor exactitud que puede proporcionar en un estudio de mercado pues sus herramientas son más acertadas en cuanto que el sujeto estudiado no puede manipular las respuestas por ser el inconsciente el que realmente responde a los estímulos.

Y es en la misma ventaja donde se encuentra su desventaja principal que es el alto costo de un estudio de mercado con neuromarketing al utilizar herramientas como  la imagen de resonancia magnética, encefalografías, eye tracking.

En realidad el Neuromarketing no utiliza hasta el momento técnicas manipulativas para “obligar” al consumidor a tomar una decisión, únicamente se ha utilizada para conocer cómo reacciona este ante diferentes estímulos, está encaminado a conocer y entender mejor las necesidades y expectativas del consumidor para satisfacerlas de la mejor manera.

NEUROMARKETING: LLEGANDO AL INCONSCIENTE

En los últimos años se ha puesto en boga la investigación de mercado a través del neuromarketing, que significa nada más y nada menos que las neurociencias aplicadas al mercadeo, ¿y que hace exactamente la neurociencia? estudia la estructura y la función del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta.

Así se han estado realizando minuciosos estudios en los que se busca conocer los efectos de la publicidad y en qué medida afecta a los posibles clientes.

El neuromarketing se ha venido desarrollando en torno a tres premisas:

 ü   El consumidor actúa de manera irracional

  ü  Las declaraciones verbales no son suficientes y pueden ser engañosas

 ü  Un gran número de decisiones se toman con base a información alojada en el inconsciente

Es en los procesos que ocurren en el cerebro cuando el consumidor toma estas decisiones donde el neuromarketing busca obtener un mayor conocimiento sobre las preferencias del consumidor, pues la información que se obtiene en las encuestas o focus group al realizar un estudio de mercado pueden no ser tan representativas de las preferencias de los consumidores.

Un ejemplo de ello es una campaña publicitaria lanzada por la compañía fabricante del refresco Pepsi en los ochentas en el que se invitaba al público a probar los refrescos coca cola y Pepsi sin que el participante supiera lo que estaba bebiendo, debiendo manifestar cuál de los dos refrescos le había gustado más después de haberlos probado ambos. El sorprendente resultado fue que, aunque coca cola tenía más de la mitad del mercado de las colas, la encuesta realizada arrojó que el 55% de los participantes preferían Pepsi, sin embargo, aún después del reto Pepsi las ventas de coca se mantuvieron muy por encima de las de Pepsi.

En el 2003 se investigaron estos resultados con Neuromarketing. Se les aplicó a 70 participantes el Reto Pepsi, en la primera etapa los resultaron fueron similares a los de 1980 más de la mitad prefería Pepsi, en una segunda etapa los individuos si verían las marcas de refrescos antes de probarlos. El 75% dijo preferir Coca Cola después de probar los dos. ¿Qué fue lo que sucedió? De acuerdo con la explicación del neuromarketing en la primera etapa, la gente prefirió Pepsi sin ver las bebidas porque le sabor de ésta es más dulce, y en la segunda etapa se inclinaron por Coca-cola debido a que la parte emocional que les inspiraba Coca Cola ( logo,  recuerdos, fragancia, posicionamiento) vencía a la racional que era el agrado hacia Pepsi. Por esta razón emocional inconsciente la gente prefiere la Coca Cola, a pesar de los resultados del Reto Pepsi .

¿Qué herramientas se utilizan en neuromarketing? Aunque algunas de las herramientas son sofisticadas y muy costosas, las más utilizadas actualmente son:

• Imagen de resonancia magnética (IRM): Detecta la actividad cerebral de acuerdo a los estímulos externos que recibe, dicha información se convierte en imágenes, mismas pueden ser relacionadas con las emociones. Es una de las herramientas más empleadas dentro del neuromarketing para estudiar al consumidor.
• Eye tracking: Estudia la fijación y el movimiento de los ojos dentro de un contexto definido, durante este método se utiliza una luz infrarroja. El eye tracking, es un instrumento de análisis muy empleado en la publicidad para identificar cuáles son los puntos más atractivos o donde el consumidor centra su atención.

Aunque esta nueva disciplina ha ganado muchos adeptos, también cuenta con no pocos detractores que argumentan que es demasiado invasiva de la intimidad del consumidor. En el próximo artículo ahondaremos un poco más sobre las ventajas y desventajas del neuromarketing.

¿CÓMO LOGRAR QUE TUS COLABORADORES SE COMPROMETAN CON LAS METAS DE LA ORGANIZACIÓN?

En la era que actualmente estamos viviendo, ya no es solo necesario sino indispensable ser altamente efectivos  para sobrevivir en el competitivo mundo empresarial, sin embargo, esto ya no es suficiente para contar con un equipo de colaboradores comprometidos, se ha vuelto imperioso  el que en esta nueva era, tu equipo tenga sentido de grandeza, es decir, que la gente que está dentro de tu equipo sea consciente de que su aportación al trabajo tiene en sentido de trascendencia.

Estudios recientes han demostrado que un colaborador más comprometido a su organización, que está positivamente motivado para crecer y desarrollarse profesionalmente, es aquél que no solamente es reconocido por sus logros sino el que es alentado a poner en juego todas sus capacidades y creatividad para la consecución de las metas planteadas por la organización.

En la filosofía imperante dentro de las empresas modernas se ha dado exagerada importancia a la eficacia y eficiencia, pero lamentablemente muchos empleados, de acuerdo con encuestas realizadas, han manifestado la sensación de que la empresa no está aprovechando todo su talento, inteligencia y creatividad, debido a rígidos esquemas y procesos que tiene como fin conducir a la eficacia en los resultados pero dejan de lado la trascendencia y el crecimiento del ser humano que hay detrás de esos resultados.

Cuando “endiosamos” los procesos en aras de la efectividad muchas veces perdemos de vista la verdadera finalidad de la organización, es decir La Misión de la Empresa. Si los altos directivos no alinean su misión personal a la misión de la empresa, si no se tiene una misión por departamento que a la vez esté alineada con la de sus colaboradores, se cuenta con un equipo solamente involucrado en los resultados pero de ninguna manera comprometido, pues el salario percibido por el empleado puede pagar su tiempo y sus conocimientos, pero no su corazón, su entrega y su pasión. Para contar con estos últimos es indispensable que el colaborador sepa que en el desarrollo de su actividad encontrará  oportunidades ciertas de desarrollo y crecimiento profesional.

¿Y cómo comprender cuales son las aportaciones que puede hacer cada integrante de tu equipo? A continuación una guía de las preguntas que puedes hacer para encontrar la riqueza personal de cada uno.

Atendiendo a las cuatro áreas fundamentales del ser humano podríamos indagar:

1)    CUERPO (Dimensión física)  ¿Están cubiertas tus necesidades económicas? ¿sientes que la paga que recibes va acorde con tu desempeño?

2)    CORAZÓN (Dimensión emocional) ¿Qué te encanta hacer? ¿qué te emociona? ¿Qué pone en movimiento tus motores?

3)    INTELIGENCIA (Dimensión Intelectual) ¿Para qué tienes habilidad? ¿en qué te destacas? ¿cuáles son tus dones?

4)    ESPIRITU (Dimensión espiritual) ¿Qué haría que tu trabajo fuera significativo para ti?

Estos conocimientos te darán los elementos suficientes para conocer las fortalezas de tu equipo y poder ayudarlos a encontrar significado a su actividad y contar con su compromiso.

¿PUEDE EL FRACASO AYUDARME A CRECER?

Desde muy pequeños hemos aprendido que si fracasamos en algo, de alguna manera somos culpables de ello. En la mayoría de las culturas los conceptos “fracaso” y “culpabilidad” son casi inseparables, es por eso que cuando somos adultos, le huimos tanto al fracaso, nos resulta muy difícil aceptarlo porque muy en nuestro interior lo hemos asociado siempre con culpabilidad e ineficiencia para enfrentarnos a la vida y sus retos.

Hablar de nuestros fracasos o aceptarlos resulta muy difícil porque lleva implícito un componente altamente emocional que toca directamente a la autoestima.

Si bien es cierto que podemos tomar medidas para evitar en la medida de lo posible la sensación de fracaso, también es una realidad que en muchas ocasiones nuestro fracaso está relacionado con hechos, personas o circunstancias externas que poco o nada tienen que ver con nuestra toma de decisiones.

¿Y cómo evitar un  posible fracaso?

Lo primero que debes tener bien claro es cuáles son tus metas, cuál es exactamente el objetivo que quieres lograr en cada uno de los ámbitos de tu vida personal, profesional o espiritual, porque son tus metas la guía que te conducirá en la toma de decisiones. En este punto me parece ideal lo que decía el desaparecido Steve Jobs: “Cada mañana me miro en el espejo y me pregunto: Si hoy fuera el último día de mi vida, ¿realmente quisiera hacer lo que voy a hacer hoy?” Tu enunciado de misión (si ya lo has establecido) puede ser una verdadera guía para tomar las decisiones adecuadas.

Una vez que has tomado una decisión, llévala a la práctica, recuerda que las grandes ideas solo funcionan si van seguidas por la acción. El movimiento será lo que mantenga en equilibrio la rueda de tu vida, así que toma decisiones bien pensadas y actúa constantemente, eso te llevará al éxito… pero eventualmente también puede llevarte al fracaso.

¿Y qué hacer si fracaso?

1. Acepta que algo salió mal y que tuviste un intento fallido, no lo ocultes, no lo minimices, simplemente acéptalo.
   
   
2. Reconoce tus emociones y exprésalas a ti mism@ o a alguien en quién puedas confiar: Enojo, frustración, tristeza, etc.
   
   
3. Evalúa y corrige. Una vez que la emoción haya bajado (recuerda: cuando la emoción sube la inteligencia baja), analiza serenamente qué fue lo que pasó, cual fue la decisión que te llevó al resultado no deseado y cámbiala si aún es posible para obtener un resultado distinto.
   
   
4.  Deja el pasado atrás: Determina cuál fue la enseñanza que te dejó esa experiencia y no te atormentes más culpabilizándote por lo que ocurrió, pues esos reproches alimentarán tu temor a tomar decisiones más adelante y pueden mantenerte paralizad@ en tu camino al éxito.

Socorro Echevarría Zapata

Consultor Empresarial

Yakana Consultores